2020年，新冠肺炎是全球最大的黑天鵝事件，黑天鵝之父“塔勒布”坦言：“黑天鵝事件一定會發(fā)生”。小概率、難預(yù)測的突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)總會在猝不及防的時(shí)候出現(xiàn)。

　　換句話說危機(jī)也是變革的最好時(shí)機(jī)，這一度成為朋友圈刷屏的一句話，相信很多企業(yè)和行業(yè)在上半年或多或少都有不同程度的思考。作為會展人，不禁思考，展會如何提升自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力?面對今年的“突擊大考”，往往品牌展會更能抵抗危機(jī)，更能交出滿意的答卷。

　　孫子云：“先勝而后求戰(zhàn)”。商界如戰(zhàn)場，而這就是戰(zhàn)略的角色。事實(shí)上，無論承認(rèn)與否，今天很多商業(yè)界的領(lǐng)先者容易忽視戰(zhàn)略，而更重視戰(zhàn)術(shù)。對于展會而言，這是極其危險(xiǎn)的錯誤。

　　你要在開戰(zhàn)之前認(rèn)真思考和確定戰(zhàn)略，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。以戰(zhàn)場為例，很多經(jīng)理人認(rèn)為，勝負(fù)見于市場，但事實(shí)并非如此。勝負(fù)在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。

　　今天將通過“定位”理論，與大家解讀和分享后“疫”時(shí)代，展會該如何做好定位?如何爭奪用戶心智?幫助會展行業(yè)提升品牌力，從而進(jìn)一步完善或提升自身品牌建設(shè)。

　　第三次生產(chǎn)力革命：定位

　　競爭重心的轉(zhuǎn)移

　　在過去的幾十年里，競爭的重心從科學(xué)管理時(shí)代到組織管理時(shí)代，再到如今的心智時(shí)代。新時(shí)代的贏家在于能在顧客心智中贏得一席之地，即競爭的重心已由市場轉(zhuǎn)移至心智，經(jīng)濟(jì)權(quán)力也就由渠道轉(zhuǎn)移至顧客，誰能獲取顧客心智的力量，誰就能擺脫渠道商的控制而握有經(jīng)濟(jì)鏈中的主導(dǎo)權(quán)力，連渠道本身的形態(tài)也必將被顧客心智力量迅速重構(gòu)。

　　在心智時(shí)代，顧客選擇的力量掌握了任何一家企業(yè)、任何渠道的絕對的生殺大權(quán)。

　　選擇的殘酷

　　最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個品類可選擇的數(shù)量有著幾數(shù)級的增長。如何對抗這種選擇的殘酷在競爭中勝出，贏得顧客的選擇而獲取成長的動力，就成了組織生存的前提。

　　定位之父“特勞特”曾提出著名的“二元法則”，任何在顧客心智中沒有占據(jù)一個獨(dú)一無二位置的品牌，無論其規(guī)模多么龐大，終將被顧客所遺忘。這才是全球市場中不斷掀起并購浪潮的根本力量。

　　回歸到展會，隨著市場的發(fā)展，區(qū)域性、細(xì)分類、延伸類等展會如雨后春筍般涌出，如何通過競爭來實(shí)現(xiàn)客戶心智的爭奪，將是品牌展會需要認(rèn)真思考的問題，也是不得不面對的難題。

　　定位的本質(zhì)：認(rèn)知大于事實(shí)

　　在如今信息爆炸的時(shí)代，人們唯一的防御就是讓心智極度簡化，顧客的心智為了防御海量傳播，會篩選和排斥大部分信息。通常來說，心智只會接受與其之前的知識和經(jīng)驗(yàn)相一致的信息。

　　定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。不要試圖改變?nèi)藗兊男闹?，也成了定位理論最重要的原則之一。定位思維的精髓在于，把認(rèn)知當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，以在顧客心智中建立你想要的‘定位’。我們把這個過程稱為‘由外而內(nèi)’的思維方式。

　　回歸到展會，每一個同類型的展會，觀眾都會有不同的認(rèn)知，但這個認(rèn)知取決于他對于這個展會心智中已有的認(rèn)知，并且一旦形成，就難以輕易改變。那我們今天討論的是如何在展會前期做好定位?或者是經(jīng)歷了今年的疫情，如何調(diào)整定位?從而在潛在客戶心智中形成“差異化”的定位，幫助展會向品牌展會而轉(zhuǎn)變。

　　展會該如何做好定位?

　　講到定位，不得不提到定位之父特勞特和他的合作伙伴艾·里斯，他們曾花了20多年的時(shí)間，在具體運(yùn)用上歸納總結(jié)出定位四步法：

　　第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價(jià)值是什么

　　第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置或是差異化位置——定位;

　　第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。就是通過“信任背書”尋求一個顧客選擇你的理由;

　　第四步，就是將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，尤其是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入到顧客的心智中去。

　　會展定位與特勞特的定位理論，有著極大的相似之處，首先是圍繞主辦展會的機(jī)構(gòu)根據(jù)自身內(nèi)部的資源條件、外部的環(huán)境條件及市場行情(供需情況)，通過建立和發(fā)展會展差異化優(yōu)勢，展會在參展企業(yè)和觀眾心目中形成一個鮮明而又獨(dú)特的形象的過程。具體來說會展定位是通過：展會識別、選擇目標(biāo)參展商和觀眾、積極宣傳展會形象、創(chuàng)造差異化優(yōu)勢等四個步驟來實(shí)現(xiàn)。

　　第一步，展會識別。通過對展會的市場細(xì)分，明確本展會要向參展商和觀眾提供哪些富有特色而又與眾不同的價(jià)值，由此界定本展會與相同題材的其他展會的不同之處;

　　第二步，選擇目標(biāo)參展商和觀眾。通過市場細(xì)分，選擇適合本展會的潛在參展商和觀眾的范圍。當(dāng)辦展機(jī)構(gòu)已經(jīng)選擇了某個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場時(shí)，它所要提供服務(wù)對象的范圍就應(yīng)該隨之明確;

　　第三步，積極宣傳展會形象。成功地確定展會定位后，就要通過各種方式和手段，將展會的鮮明形象傳遞到目標(biāo)參展商及觀眾那里;

　　第四步，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。前邊提到實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。會展定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在的參展商和公眾怎樣認(rèn)識一次會展，對一次展會形成怎樣的觀念和態(tài)度。差異化是在類似的會展之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，這種差異化就是一種優(yōu)勢，即區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢，也是會展定位的最重要的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)手段。

　　展會定位要避免的五大問題

　　一個好的展會定位猶如給展會插上騰飛的翅膀，而差的定位會使展會步履維艱。在給展會定位時(shí)，要盡量避免出現(xiàn)以下問題：

　　1、定位不夠。即對展會所具有的特征、優(yōu)勢及展會所能帶給參展商和觀眾的利益表達(dá)不充分，或者是不能全面地概括展會的特征、優(yōu)勢及利益，導(dǎo)致參展商和觀眾對展會存在一個非常有限的印象，不利于展會的發(fā)展;

　　2、定位過于充分。即夸大了展會所具有的特征、優(yōu)勢及展會所能帶給參展商與觀眾的利益，或者展會定位宣傳帶給參展商與觀眾的利益是不可行的，不利于會展的持續(xù)發(fā)展;

　　3、定位模糊。即展會定位不能清楚準(zhǔn)確地表達(dá)展會所具有的特征、優(yōu)勢及展會所能帶給參展商和觀眾的利益，使展會喪失品牌號召力，不利于對展會競爭優(yōu)勢的培養(yǎng);

　　4、定位疑惑。雖然會展定位準(zhǔn)確及表達(dá)清晰，但由于展會的展出現(xiàn)場操作等問題，參展商和觀眾從展會的現(xiàn)場和實(shí)際操作過程中難以理解展會的定位宣傳，從而對定位產(chǎn)生疑惑，對展會整體產(chǎn)生不信任感。展會定位疑惑，將不利于展會得到目標(biāo)客戶及大眾的認(rèn)可;

　　5、定位僵化。即展會定位不能緊跟市場形勢的變化而變化。市場形勢已經(jīng)發(fā)生變化，而展會的定位還是老樣子，落后于形勢，不能反映市場的最新需求，不利于展會隨市場的發(fā)展而發(fā)展。

　　值得指出的是，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際會展業(yè)競爭日益加劇，會展市場應(yīng)更加注重于培養(yǎng)品牌展會。品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國會展業(yè)在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。綜觀世界上所有會展業(yè)發(fā)達(dá)的國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。例如，在德國慕尼黑每年要舉辦40多個重要展覽會，其中有一半以上是本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性展會。高檔次的展覽會為慕尼黑贏得了大批參展商，也增強(qiáng)了對旅游者的吸引力。增強(qiáng)中國會展業(yè)的國際競爭力，品牌化是必由之路。